De gemeente Amsterdam besteedt een ton aan een subtiele wijziging in de huisstijl. De media krijgt er lucht van en de gemoederen raken verhit. In paniek roept de gemeente dat die ton een besparing is omdat er voortaan nog maar 25 verschillende soorten enveloppen nodig zijn in plaats van, houd je vast, 250! Geen ijzersterk argument, nogal gênant zelfs. Ik hoor het mijzelf al zeggen tegen de boekhouder “Ja, nee… maar ik ben echt heel goed bezig want ik koop nog maar 2 paar laarzen per maand in plaats van 20”. Maar wat is er nu echt aan de hand? Huisstijlheks Als communicatie-professional hecht ik grote waarde aan een sterke huisstijl. In mijn verleden bij de overheid werd ik ‘de huisstijlheks’ genoemd. Oh wee als iemand met een logo aan de haal ging of een verkeerd lettertype gebruikte. Dan kregen ze het met mij aan de stok. Ze werden gek van mij. Maar een ton besteden en het op zo'n klungelige wijze als besparing presenteren, dat gaat zelfs een huisstijlheks wat ver. Ik heb daarom de presentatie van het ontwerpbureau doorgespit: 72 fraai vormgegeven pagina’s. Dat klinkt als een lijvig document maar met gemiddeld zo’n 10 woorden op een pagina valt dat reuze mee. Gebruikelijke blabla Er staat wat gebruikelijke blabla in als “de drie kruizen vormen een ritmisch beeld” en “door de duidelijk aanwezige kruizen is er meer vrijheid mogelijk in de beelddrager”. Maar het is degelijk ontwerpwerk en de aanpassingen zijn daadwerkelijk een verbetering. Grafici zijn geen gold diggers Het bureau heeft natuurlijk meer gedaan dan het logo aanpassen. Er zijn richtlijnen opgesteld voor fotografie en illustraties, sjablonen gemaakt voor brieven en presentaties, etc. Toch is een ton wel erg veel geld. Hoe kom je op zo’n bedrag? Het ontwerpbureau zal best lekker verdienen aan deze klus maar grafici zijn doorgaans geen echte gold diggers. Mijn vermoeden is dat een substantieel deel van de rekening toe te schrijven is aan inefficiënte besluitvorming en bestuurlijke wespennesten. Klankbordgroepen en draagvlaksessies Je kunt bij ambtenaren niet zomaar een goed ontwerp neerleggen, tot een besluit komen en iets uitvoeren. Nee, er moeten eindeloze onderzoeken aan vooraf gaan. Verkenningen, inventarisaties, klankbordgroepen, draagvlaksessies, inspiratiedagen, je kunt het zo gek niet bedenken bij de overheid. Visuele castratie Ambtenaren met gevoel voor (huis)stijl zijn schaars, ambtenaren met beslisbevoegdheid eveneens. En wie er wel over gaat zet huisstijl in als probaat instrument bij landje-pik-operaties. Consternatie over logo’s gaat zelden over het ontwerp maar meestal over macht en aanzien. Een afdeling een eigen logo ontnemen is niet minder dan een visuele castratie. In het belang van een ‘uniforme, heldere uitstraling’ wordt een hele overheidsdienst een kopje kleiner gemaakt. En dat gaat niet zonder slag of stoot. Dat iedereen bij alles betrokken moet zijn maakt het er bovendien allemaal niet makkelijker op. Ik heb ooit vijf kwartier om de tafel gezeten met de hoogst geplaatste ambtenaar van een grote overheidsorganisatie om te bakkeleien over een uniforme e-mail ondertekening. Niet omdat het nu zo'n complex vraagstuk was maar omdat alle 36 secretaresses het gevoel moesten krijgen gehoord te worden. Theater Ik heb mijzelf ook dingen horen zeggen als “de ritmische cadans van het logo” en dat de gewenste uitstraling “ingetogen chic” diende te zijn. Voor je het weet verlaag je jezelf tot dergelijk theater want ronduit zeggen “bemoei je er niet mee, je snapt er niks van en je hebt wansmaak” kan natuurlijk niet. In een tragikomische huisstijlstrijd werden de gekste argumenten aangedragen. Een onderdirecteur die zichzelf en zijn afdeling prominenter in beeld wou, zei zonder blikken of blozen: “onze belanghebbenden zijn nu eenmaal wat ouder en kunnen dat kleine logo niet goed lezen”. De opperbaas wou het niet hebben en vroeg mij om mijn visie vanuit mijn “unieke expertise op dit vlak“. De kwestie kon snel afgedaan worden met de woorden: “een grotere letter zou de harmonie tussen woord- en beeldmerk verstoren en oogt al snel vulgair. Als wij hechten aan een hoogwaardige visuele identiteit moeten wij dit denk ik niet willen.” Kortom, met zoveel strijd, papieren tijgers en soft gezever over intern draagvlak, begrijp ik best dat je er zo een ton doorheen jast. Is het een idee om bijvoorbeeld onze koning voor heel het land één huisstijlmeester te laten benoemen? Die kan veel meer dan een ton besparen door voortaan heel zalig gewoon tegen iedereen te zeggen: “Bemoei je er niet mee, je snapt er niks van!”

Amsterdamse huisstijl: een kruisiging!